OISHI ก้าวข้ามขีดจำกัด

รายงานพิเศษ วันศุกร์ที่ 14 มิถุนายน 2556 
ผู้เข้าชม : 71 คน 

การแถลงข่าวร่วมมือทางธุรกิจที่มีความหมายทางยุทธศาสตร์การตลาดสินค้า ระหว่าง ดาโต๊ะ อึ้ง จุย เซีย ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เฟรเซอร์ แอนด์ นีฟ โฮลดิ้งส์ เบอร์ฮาด ประเทศมาเลเซีย และนายแมททิว กิจโอธาน กรรมการผู้จัดการ บมจ.โออิชิ จำกัด (มหาชน)  หรือ OISHI

การแถลงข่าวดังกล่าว ระบุว่า OISHI ร่วมมือกับ เอฟแอนด์เอ็น เบเวอเรจเจส บริษัทเครื่องดื่มชั้นนำของมาเลเซีย ซึ่งเป็นบริษัทในเครือ บริษัท เฟรเซอร์ แอนด์ นีฟ โฮลดิ้งส์ เบอร์ฮาด ประเทศมาเลเซีย ในการบุกตลาดมาเลเซีย ในการส่งผลิตภัณฑ์ชาเขียวพร้อมดื่มโออิชิที่ได้รับความนิยมสูงในประเทศไทย ให้กับผู้บริโภคชาวมาเลเซีย 29 ล้านคนทั่วประเทศ ผ่านช่องทางการจัดจำหน่ายของเอฟแอนด์เอ็น เชื่อว่าความร่วมมืออันหลากหลายส่งผลดีต่อโออิชิและเอฟแอนด์เอ็นที่เป็นเจ้าตลาดเครื่องดื่มในมาเลเซีย โดยให้เหตุผลอันเป็นสูตรสำเร็จของยุคสมัยว่า เพื่อเตรียมรุกเข้าไปตลาดเออีซี ในการผลักดันแบรนด์และเป็นผู้เล่นสำคัญในตลาดเครื่องดื่มในภูมิภาคอาเซียน

ความร่วมมือกันดังกล่าว หมายความว่า F&N เบฟเวอเรจเจส จะทำหน้าที่จัดส่งชาเขียวพร้อมดื่ม ผ่านช่องทางการจำหน่ายในร้าน 7-11 ของมาเลเซียที่มีสาขาอยู่ที่จำนวน 1,460 สาขา โดยตั้งเป้ายอดขายปีแรกไว้ที่ 140 ล้านบาท โดยมีต้นทุนการสร้างตลาดระยะแรก 100 ล้านบาท สำหรับขยายกิจกรรมการตลาดและส่งเสริมการขาย นับแต่การแจกฟรีผลิตภัณฑ์ การผลิตสื่อประชาสัมพันธ์ ณ จุดขาย  และการสร้างแบรนด์โออิชิ

เมื่อคำนวณต้นทุนการตลาด และยอดขายในปีแรก จะเห็นได้ว่า ค่อนข้างจะไม่คุ้มเอาเสียเลย แต่หากมองในระยะยาว นี่คือย่างก้าวที่น่าสนใจ เพราะเป็นปฏิบัติการฝ่าข้อจำกัดของตนเองของ OISHI ที่มีเป้าหมาย 3 อย่างในเชิงกลยุทธ์ธุรกิจพร้อมกันในลักษณะยิงกระสุนนัดเดียวได้นกหลายตัว ได้แก่

1. การแก้ปัญหารักษาแชมป์ในประเทศซึ่งนับวันจะมีต้นทุนสูงขึ้น 
2. การสร้างพลังผนึกทางธุรกิจของเครือข่าย 
3. การแสวงหาเทคโนโลยีในการแข่งขันในตลาดใหม่ที่จะเพิ่มศักยภาพในอนาคต 

เป็นที่ปรากฏชัดเจนมาตั้งแต่กลางปี 2555 เป็นต้นมา ซึ่งมีข้อเท็จจริงที่ไม่สามารถปฏิเสธได้ว่าในตลาดเครื่องดื่มซึ่ง OISHI ครองส่วนแบ่งการตลาดสูงสุดนั้น แม้การตลาดในช่วงตลาดเป็นขาขึ้น แต่การแข่งขันที่รุนแรง ทำให้จำต้องเน้นกลยุทธ์การแข่งขันด้วยการโปรโมชั่น และการสร้างแบรนด์ควบคู่กันไม่หยุดหย่อน อันเกิดจากปรากฏการณ์เชิงรุกที่ท้าทายอย่างยิ่งของค่ายอิชิตัน นำโดยนายตัน ภาสกรนที  ทุ่มงบส่งเสริมการขายหนักหน่วงหลายรอบ ทั้งช่วงฤดูร้อนและฤดูฝน  ทำให้เจ้าตลาดอย่าง OISHI ต้องรักษา “ศักดิ์ศรี” ที่ยอมกันไม่ได้

ภาพการ “รบพุ่งทางการตลาด” ในทุกสมรภูมิของคู่แข่งขัน โดยเฉพาะระหว่างผู้ท้าชิงอย่าง OISHI และอิชิตัน อย่างไม่มีใครยอมใคร ไม่ว่าจะเป็นรสชาติ, แพ็กเกจจิ้ง, ราคา, ไซซิ่ง, โฆษณา, การสร้างข่าว สร้างกระแส, เวิร์ดดิ้ง ที่ไม่ยอมน้อยหน้ากัน ส่งผลเสียต่อความสามารถในการทำกำไรอย่างชัดเจน

ตัวเลขแห่งการรักษาแชมป์ของโออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ OISHI ผู้ผลิตอาหารและเครื่องดื่มสไตล์ญี่ปุ่น เริ่มถูกตั้งคำถามมากขึ้นว่าคุ้มค่าหรือไม่กับการรักษาแชมป์ในประเทศ นับตั้งแต่ผลประกอบการล่าสุดในไตรมาส 3 ของปี 2555 พลิกจากกำไรก่อนหน้าเป็นขาดทุนแม้ว่าไม่มากนัก แค่ 8.88 ล้านบาท ขาดทุนต่อหุ้น 0.05 บาท เทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อนที่มีกำไร 262.77 ล้านบาท กำไรต่อหุ้น 1.40 บาท แต่สะท้อนให้เห็นถึงต้นทุนของการตลาดที่ควบคุมไว้ไม่ได้ ส่งผลสะเทือนต่อความสามารถในการประกอบการ ทำให้อนาคตที่เคยคาดว่าจะสดใส เริ่มไม่แน่นอนขึ้นมา เพราะยอดขายสวนทางกับการทำแคมเปญส่งเสริมการขาย

โชคยังดีที่ OISHI ไม่ได้มีธุรกิจเครื่องดื่มอย่างเดียว แต่ยังมีธุรกิจอาหารญี่ปุ่นหลายแบรนด์อยู่ด้วย ทำให้สามารถกลับคืนกำไรมาได้ แต่ตัวเลขผลตอบแทนของเครื่องดื่มก็ยังฉุดความสามารถในการทำกำไรอย่างต่อเนื่อง จนถึงล่าสุด (ดูตารางผลประกอบการ  5 ปีย้อนหลัง)

การแสวงหาโอกาสใหม่ในต่างประเทศ จะช่วยให้ขีดจำกัดในการทำไรพบทางสว่างมากขึ้น แม้ว่าจะยังคาดเดาไม่ได้แน่นอนก็ตาม เพียงแต่ว่า การมีพันธมิตรธุรกิจในเครือเดียวกันย่อมสร้างความมั่นใจได้มากพอสมควรว่าจะไม่เสี่ยงเกินสมควร

อย่างที่ทราบกันดี ปีที่ผ่านมา กลุ่มไทยเบฟได้ใช้เงินลงทุนมากกว่า 1.2 แสนล้านบาท เพื่อเข้าซื้อกิจการของ F&N ในสิงคโปร์ที่มีเครือข่ายสินค้าหลายชนิดนับแต่เครื่องดื่มหลากหลาย อาหาร เบียร์ และผลิตภัณฑ์นม-ไอศกรีมในเขตอาเซียนเป็นร่างแห ในขณะที่ OISHI เองก็มีผู้ถือหุ้นใหญ่เป็นไทยเบฟเช่นกัน ดังนั้น การร่วมมือกันในตลาดมาเลเซียครั้งนี้ จึงเป็นการสร้างพลังผนึกที่สำคัญอย่างยิ่ง

...

 เครือข่ายจัดจำหน่ายธุรกิจเครื่องดื่มและอาหารของ F&N ในอาเซียน

ประเทศ	เครื่องดื่ม	อาหาร	เบียร์	ผลิตภัณฑ์นม
มาเลเซีย	Fraser & Neave Holdings Bhd			F&N Dairies (Malaysia) Sdn Bhd (Premier Milk)
สิงคโปร์	F&N Foods Pte Ltd		Asia Pacific Breweries Limited	F&N Foods Pte Ltd King's Creameries (S) Pte Ltd (ธุรกิจไอศกรีม)
เวียดนาม
บรูไน
กัมพูชา
ศรีลังกา
เนปาล
ปากีสถาน
เมียนมาร์			Myanmar Brewery Ltd
ไทย				F&N United Limited (เฉพาะธุรกิจไอศกรีม ขอUnited Food Ltd) TEAPOT ธุรกิจนมกระป๋องซื้อมาจากเนสท์เล่ (เป็นเจ้าใหญ่ในไทยและมาเลเซีย)

หมายเหตุ

1. จากฐานผลิตภัณฑ์นมในสิงคโปร์ มีการส่งออกไปยัง  Papua New Guinea, Hong Kong, Taiwan, Maldives, Australia and Africa
2. ตารางที่ไม่ได้ระบุชื่อบริษัทแสดงว่ามีเครือข่ายจัดจำหน่ายและโลจิสติกส์อย่างเดียว ไม่มีการลงทุนทำการผลิต

...

ประสบการณ์อันยาวนานในหลายประเทศ เน้นหนักที่สิงคโปร์ มาเลเซีย และไทย ทั้งในการผลบิต การตลาด และการจัดจำหน่ายของ F&N จะทำให้ก้าวย่างในการรุกตลาดมาเลเซียของ OISHI มีความมั่นใจมากยิ่งขึ้น และพิสูจน์ได้ว่า เครือข่ายของ F&N ที่ยังฝังรากมายาวนานเกือบ 100 ปีนั้น จะแข็งแกร่งในปัจจุบันและอนาคตแค่ไหน เป็นการจับมือแบบวิน-วิน ของทั้งสองบริษัท แต่ที่ได้ประโยชน์สูงสุดย่อมเป็นกลุ่มไทยเบฟนั่นเอง เพราะบริษัทในเครือข่ายจะมีมูลค่าทางการเงินสูงขึ้นโดยอัตโนมัติหากการร่วมมือประสบความสำเร็จ

สิ่งที่สำคัญก็คือ แม้ว่ายอดขายปีแรก เมื่อเทียบกับต้นทุนการสร้างแบรนด์ และการทุ่มเงินลงทุนด้านการตลาดจะดูไม่คุ้มค่า แต่หากมองในระยะกลางและระยาว นี่คือการลงทุนเพื่อแสวงหาโอกาสและเทคโนโลยีข้ามประเทศของบริษัทท้องถิ่นอย่างไทยเบฟอย่างมีนัยสำคัญ

สูตรสำเร็จทั่วไปของบริษัทข้ามชาติที่มาจากประเทศเกิดใหม่ทั้งหลายรวมทั้งบริษัทในเอเชีย (ซึ่งรวมถึงไทย) ถือกันว่า เป็นก้าวย่างที่สำคัญในการแทรกตัวเข้าทดแทนการถดถอยของบริษัทข้ามชาติตะวันตกและญี่ปุ่นที่นับวันจะโรยราลงไปต่อเนื่อง เพราะโมเดลการทำธุรกรรมข้ามชาติแบบครบเครื่องหรือ Full-fledged globalizers ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าไม่คุ้มค่า จะต้องมีลักษณะเป็น regional globalizers ถึงจะเหมาะกับสถานการณ์การแข่งขันที่รุนแรง

ก้าวย่างที่ประสบความสำเร็จที่ได้รับการพิสูจน์มาหลายหลากของบริษัทข้ามชาติในระดับภูมิภาค ซึ่งบริษัทสิงคโปร์ และมาเลเซียทำให้เห็นต้นแบบ ถือว่าเป็นสูตรใหม่ที่ได้รับความสนใจอย่างกว้างขวาง แต่ต้องผ่านกระบวนการพิสูจน์เพื่อก้าวข้ามอุปสรรคให้ได้ โดยเฉพาะอุปสรรคทางวัฒนธรรมองค์กร และภูมิศาสตร์ โดยเฉพาะปัญหาเรื่องการบริหารบุคลากรที่มีความช่ำชองกับแต่ละพื้นที่ซึ่งแตกต่างกัน

กรณีการจับมือของ OISHI และ F&N มาเลเซีย จึงเป็นย่างก้าวที่แม้จะเล็กในยอดขายปีแรก แต่เป็นกลยุทธ์ที่ยิ่งใหญ่ซึ่งน่าจับตามอง