บทความ " Inter Brand " โดย ดร. นิเวศน์ เหมวชิรวรากร

บทความ " Inter Brand " โดย ดร. นิเวศน์ เหมวชิรวรากร

การเติบโตขึ้นของการบริโภคของคนไทยนั้นเห็นได้ชัดเจนในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เหตุผลก็เพราะว่ารายได้ของคนชั้นกลางและชั้นกลาง-ล่าง ที่เป็น “มนุษย์เงินเดือน” นั้นเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว อานิสงค์จากการที่แรงงานในประเทศไทยขาดแคลนอย่างหนัก สิ่งนี้ส่งผลให้บริษัทที่ขายสินค้าหรือบริการให้กับผู้บริโภคเติบโตเฟื่องฟูขึ้นอย่างรวดเร็ว ไม่ใช่เป็นเพราะรายได้ที่เพิ่มขึ้นเท่านั้น ความสามารถในการกู้เงินของคนกลุ่มนี้ก็เพิ่มขึ้นมหาศาล อานิสงค์จากการที่พวกเขามีรายได้ที่แน่นอนและอัตราดอกเบี้ยในตลาดที่ต่ำมากติดต่อกันมานานหลายปี บริษัทที่ขายสินค้าและบริการให้แก่ผู้บริโภคที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ต่างก็มียอดขายและกำไรที่เติบโตขึ้นอย่างมั่นคงเนื่องจากบริษัทเหล่านี้ต่างก็มักจะเป็นบริษัทที่ใหญ่และมีส่วนแบ่งทางการตลาดสูง สิ่งนี้ส่งผลให้นักลงทุนหันมาสนใจลงทุนในหุ้นกลุ่มนี้มากขึ้นและทำให้ราคาหุ้นและมูลค่าตลาดของหุ้นสูงขึ้นมาก หุ้นกลุ่มผู้บริโภคที่นักลงทุนไม่ใคร่สนใจในอดีตนั้นกลายเป็นหุ้นยอดนิยม จากหุ้นที่มีราคาถูกค่า PE ต่ำ ก็กลายเป็นหุ้นที่มีราคาแพงและค่า PE สูงลิ่ว เทรนด์หรือแนวโน้มแบบนี้จะไปต่อไหม? ความเสี่ยงคืออะไร?

ย้อนหลังไป อาจจะไม่ถึงหนึ่งหรือสองปี ผมเอง “รู้สึกดี” และสบายใจกับกิจการที่ขายสินค้าให้กับผู้บริโภคที่มีความโดดเด่นและเป็นผู้นำ สิ่งที่ผมได้ “สัมผัส” อยู่บ่อย ๆ- อาจจะเนื่องจากคนใกล้ชิดชอบ-ก็คือเรื่องของเสื้อผ้าและเครื่องแต่งตัวที่เป็นแฟชั่นและราคาย่อมเยาหรือไม่แพง ผมเองคิดว่านี่เป็นธุรกิจที่ดีโดยเฉพาะถ้ากิจการนั้นมีความได้เปรียบคู่แข่งไม่ว่าจะเป็นทางด้านของต้นทุนหรือด้านของยี่ห้อหรือด้านของการเป็นช่องทางการขายที่เป็นจุดหมายของคนซื้อ ในตอนนั้นผมจึงสรุปว่ากิจการขายเสื้อผ้าที่เป็นเครือข่ายขนาดใหญ่คงได้เปรียบและน่าจะเติบโตไปได้ดีนั่นคือกลุ่มหนึ่ง กลุ่มที่สองก็คือกิจการที่ขายเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายที่มียี่ห้อและราคาไม่แพงน่าจะไปได้ดี และสาม ศูนย์การค้าที่เป็น “ศูนย์กลาง” ในการจำหน่ายเสื้อผ้าที่เป็นแฟชั่นราคาไม่แพงคงทำได้ดี ว่าที่จริงผมเคยรับรู้มาว่าอัตราค่าเช่าสำหรับร้านค้าในศูนย์เช่นที่อยู่แถวประตูน้ำนั้น มีราคาแพงมากจนไม่น่าเชื่อ
และแล้วในวันหนึ่งที่ศูนย์การค้าพารากอนซึ่งผมมักจะไปจ่ายตลาดเป็นประจำ ผมก็พบกับความประหลาดใจมากที่เห็นว่ามีร้านขายเสื้อผ้าขนาดใหญ่มากเปิดขึ้นในจุดที่คนเดินผ่านมากที่สุด ร้านนั้นคือ H&M ซึ่งเป็นร้านที่ผมเห็นเป็นประจำเวลาเดินทางไปท่องเที่ยวในประเทศที่ค่อนข้างเจริญอย่างในอังกฤษหรือฮ่องกง ว่าที่จริงมันเป็นร้านขายเสื้อผ้าที่คนใกล้ชิดผมต้องแวะเข้าไปซื้อเสื้อผ้าเวลาไปเที่ยวต่างประเทศ เนื่องจากมันเป็นร้านที่ขายเสื้อผ้าที่มีแบบสวยงามทันสมัยออกแบบโดยนักออกแบบมีชื่อระดับโลกแต่ขายในราคาปกติ ทุกครั้งที่เข้าร้านก็จะได้เสื้อผ้ามาหลายตัวเพราะสินค้ามีมากมายและหลากหลาย ความประหลาดใจของผมนั้นไม่ใช่เพราะร้าน H&M มาเปิดที่เมืองไทย แต่เป็นเพราะผมได้เห็นคนจำนวนมากเข้าคิวรอเข้าไปจับจ่ายในร้านที่เต็มไปด้วยผู้คนที่แทบจะแย่งกันซื้อราวกับว่าของนั้นแจกฟรี

เดี๋ยวนี้ร้าน H&M ที่พารากอนไม่ได้แน่นเหมือนตอนเปิดร้านใหม่ ๆ แต่ก็น่าจะยังขายดีมาก และความสำเร็จนี้น่าจะเป็นเหตุผลที่ H&M เริ่มไปเปิดร้านที่สองหรือร้านที่เท่าไรผมไม่ทราบแต่ก็เห็นร้าน H&M เปิดใหม่ที่ศูนย์การค้าเทอร์มินัล 21 ที่เป็นแหล่งขายสินค้าแนวแฟชั่นที่กำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ เหตุผลที่ H&M ประสบความสำเร็จมากนั้น ช่วงแรกผมคิดว่ามันอาจจะเป็นเรื่องเฉพาะตัว เป็นเรื่องของ H&M เอง แต่แล้วผมก็เริ่มได้รับรู้ว่า ห้าง Uniqlo เครือข่ายขายเสื้อผ้าชั้นนำจากญี่ปุ่น ซึ่งก็มีร้านอยู่ที่พารากอนและอาจจะที่ห้างชั้นนำอื่น ๆ ด้วยนั้น ก็ขายได้ดีมาก ภาพของ Uniqlo เองนั้น อาจจะไม่ได้เน้นทางด้านแฟชั่นมากเท่า H&M แต่เป็นเสื้อผ้าที่มีคุณภาพดีมาก และที่สำคัญก็คือ มีราคาถูกมากไม่ได้ต่างจากแบรนด์ที่เป็นของไทยเลย ว่าที่จริงอาจจะถูกกว่าด้วยซ้ำถ้าเป็นยี่ห้อระดับสูงของไทย ดังนั้น ข้อสรุปของผมจึงกลายเป็นว่า ตลาดของเสื้อผ้าและเครื่องแต่งกายของไทยนั้น ได้เข้าสู่การแข่งขันในระดับสากลเช่นเดียวกับตลาดในอังกฤษหรือฮ่องกงแล้ว และสภาพการแข่งขันจะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป

แบรนด์ที่เป็นสากลหรือ International Brand ที่เข้ามาทำตลาดหรือขายสินค้าหรือบริการในประเทศไทยนั้นมีมานานและมีมากมาย ในอดีตนั้น ส่วนใหญ่แล้วก็มักจะเข้ามาจับตลาด “ระดับบน” ก่อน แต่เมื่อคนไทยที่เป็น Mass หรือคนกลุ่มใหญ่ รวยขึ้นหรือมีเงินมากขึ้นถึงจุดหนึ่ง เขาก็เริ่มเข้ามาบริโภคมากขึ้นและมากขึ้นเรื่อย ๆ คู่แข่งที่เป็นกิจการของคนไทยหรือแบรนด์ไทยก็ค่อย ๆ ปรับตัวจนบางทีเราไม่เห็นว่ามันได้กระทบกับใครบ้าง ตัวอย่างเช่น อาหารจานด่วนเช่นพวกไก่ทอดหรือแฮมเบอร์เกอร์เป็นต้น แต่ในกรณีของเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายนี้ ผมคิดว่ามันมาเร็วมากและคงกระทบกิจการต่าง ๆ ที่เป็นของคนไทยไม่น้อย ผมเชื่อว่าร้านเครือข่ายขายเสื้อผ้าของไทยตอนนี้คงเริ่มรับรู้ถึงการสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดอย่างรวดเร็วโดยเฉพาะในกรุงเทพที่เป็นจุดที่อินเตอร์แบรนด์เริ่มบุก ต่อไปผมเชื่อว่าในหัวเมืองใหญ่ก็จะตามมา เสื้อผ้าที่มียี่ห้อเป็นแบรนด์ไทยนั้นผมคิดว่าจะยิ่งลำบากขึ้นไปอีกเนื่องจากภาพพจน์ที่ด้อยกว่าแถมราคาอาจจะแพงกว่า สุดท้าย แม้แต่ศูนย์การค้าปลีก-ส่งเสื้อผ้าแนวแฟชั่นนั้น ผมก็คิดว่าความนิยมจะลดลงไปเรื่อย ๆ เหตุผลก็เพราะคนที่นิยมเรื่องของแฟชั่นที่มีราคาถูกนั้น เริ่มจะหันมาซื้อสินค้าอินเตอร์แบรนด์ที่มีราคาไม่ต่างกันมากขึ้นเรื่อย ๆ นี่สังเกตจากคนใกล้ชิดผมเองที่ไปซื้อสินค้าน้อยลงมาก

ถ้าเราถือหุ้นของกิจการที่ขายสินค้าให้แก่ผู้บริโภคเป็นหลักและไม่ใช่เป็นยี่ห้อของต่างประเทศ บริษัทเราเป็นผู้นำหรืออยู่ในกลุ่มผู้นำที่ประสบความสำเร็จ มียอดขายและรายได้เติบโตดี อานิสงค์จากการเปลี่ยนแปลงของการเป็นสังคมผู้บริโภค และหุ้นมีราคาปรับตัวขึ้นสูงและหุ้นไม่ถูกหรือกลายเป็นหุ้นที่แพงมีค่า PE ที่สูงไปแล้ว เราก็ต้องคิดไปถึงอนาคตด้วยว่าหุ้นตัวนั้นมีโอกาสที่จะต้องประสบกับการแข่งขันจาก Inter Brand มากน้อยแค่ไหนและที่สำคัญยิ่งกว่าก็คือ บริษัทของเรานั้นจะสู้ได้หรือไม่และเพราะเหตุใด? โดยทั่วไปเราต้องวิเคราะห์ปัจจัยของการแข่งขันในอุตสาหกรรมหรือในธุรกิจว่าอะไรเป็นตัวสำคัญและเรามีแค่ไหนเทียบกับอินเตอร์แบรนด์ หัวใจอยู่ที่สองเรื่องนั่นก็คือ Economy of Scale หรือต้นทุนว่าใครได้เปรียบ กับเรื่องของยี่ห้อของสินค้าว่าใครโดดเด่นกว่าและสินค้านั้นคนคำนึงถึงยี่ห้อมากน้อยแค่ไหนด้วย
ผลิตภัณฑ์หรือบริการต่าง ๆ ที่เป็นเรื่องของการบริโภคและอินเตอร์แบรนด์เข้ามาแข่งขันหรือเกี่ยวข้องด้วยหรืออาจจะเข้าในอนาคตนั้นมีมากมาย ลองนึกคร่าว ๆ ก็รวมถึง เฟอร์นิเจอร์ อาหาร มือถือ เครื่องสำอาง ค้าปลีก ผู้ให้บริการการสื่อสาร แบ็งค์และบริการทางการเงิน และอื่น ๆ อีกมาก ผลิตภัณฑ์ไหนที่มีกำไรต่อยอดขายดีหรือมีมาร์จินสูงและมีตลาดขนาดใหญ่ก็มักจะมีโอกาสที่อินเตอร์แบรนด์จะเข้ามามากกว่า ความเข้มแข็งของบริษัทในประเทศก็มีส่วนสำคัญที่จะเป็นตัวตัดสินว่าอินเตอร์แบรนด์อยากเข้ามาหรือไม่ เพราะเขาเองก็รู้ว่า การเข้ามาแข่งกับบริษัทที่ใหญ่ โดดเด่น และอยู่ในบ้านตนเองนั้น ไม่ใช่เรื่องง่าย กฎของสงครามที่ว่าผู้รุกต้องมีทรัพยากรเป็น 2 เท่าจึงจะเอาชนะฝ่ายรับได้นั้นยังเป็นจริง ทั้งหมดนี้เราต้องรู้ไว้ เพราะในฐานะที่เป็นเจ้าของบริษัท เราไม่อยากที่จะต้องสู้กับอินเตอร์แบรนด์ถ้าไม่จำเป็น เพราะไม่ว่าจะชนะหรือแพ้ เราก็อาจจะเสียหายอยู่ดี และในกรณีที่แพ้ ก็อาจจะกลายเป็นหายนะ ดังนั้น การวิเคราะห์เรื่องของอินเตอร์แบรนด์จึงเป็นเรื่องสำคัญสำหรับหุ้นที่ขายสินค้าให้ผู้บริโภค